Как привлечь новых клиентов на сайт и существенно увеличить заявки с помощью контент-маркетинга

Контент-маркетинг подходит для многих медицинских центров, клиник и магазинов, продающих медицинские товары. Это своеобразное средство общения с пользователями и способ представления полезной и интересной информации. Среди основных преимуществ контент-маркетинга – привлечение клиентов, создание профессиональной репутации и рост присутствия компании в интернет-пространстве.
В последнее время в условиях сильной конкуренции многие медицинские компании и врачи ведут свои блоги на сайтах, создают и публикуют ценные, содержательные и полезные материалы, которые информируют и обучают пользователей.

В целом контент-маркетинг – это сложная задача, требующая своевременного создания и распространения увлекательных материалов. И, как правило, эти материалы не только представляют интерес для чтения, но и влияют на решения пользователя (потенциального пациента или клиента).

С помощью хорошо спланированного и проведенного контент-маркетинга можно достичь различных целей, связанных с краткосрочным и долгосрочным развитием бизнеса. Именно поэтому контент-маркетинг следует рассматривать как надежный и влиятельный канал, который позволяет донести экспертную информацию и ответить на запросы (потребности) пользователей в медицине, здравоохранении или косметологии.

Что учитывается при планировании

Одной из проблем в привлечении трафика с помощью контент-маркетинга является то, что выдача поисковых систем (в большей степени «Яндекс») в ТОП-10 «забита» сайтами-агрегаторами и специализированными информационными ресурсами. Это создает высокую конкуренцию для взаимодействия с целевой аудиторией.

При планировании контент-стратегии важно понимать свою целевую аудиторию: что может волновать пациента, какие проблемы он хочет решить и т. д. Также стоит учитывать фактор сезонности (например, период простудных заболеваний, обострений хронических болезней, аллергий и т. п.).

Как выглядит успешный контент-маркетинг

На примере клиники эстетической косметологии (со штатом 12 специалистов) рассмотрим успешное применение контент-маркетинга в рамках SEO-продвижения сайта.

Первоначальной задачей клиники было привлечение клиентов по приоритетным направлениям – трихология, дерматология и подология. До внедрения контент-стратегии заявок с сайта по данным направлениям не было вообще.

Для разработки стратегии было проведено интервью со специалистами центра для получения вводных данных по направлению. После этого выполнялся сбор ключевых слов и изучение пользовательского спроса, в рамках заданной тематики был проведен контент-аудит других сайтов в интернете.

В результате нашей командой было сделано следующее:

• оптимизация и наполнение основного (коммерческого) раздела по трихологии;
• написание нескольких экспертных текстов по самым популярным проблемам на период пандемии («Причина выпадения волос и способы лечения»);
• написание текстов для раскрытия тем, которые пользуются наибольшим спросом («Седина волос: причины и лечение», «Лечение алопеции»).

Конечно, информационный трафик собирает не только визиты пользователей из того региона, где находится клиника, так как качественные статьи ранжируются по всем регионам страны. Тем не менее были зафиксированы лиды с сайта по региону продвижения. В результате с 0 мы получили более 35 первичных записей через сайт по направлению трихологии.

Аналогичные работы проводились и для разделов «Подология» и «Дерматология». Конверсии по дерматологии выросли с 2–3 до 50 в месяц.

Есть и другой пример успешного внедрения контент-маркетинга для клиники. Для центра косметологии (со штатом 6 человек) приоритетным было увеличение количества заявок с сайта на очень популярную услугу SMAS-лифтинг. После детальной подготовки данных и размещения материала количество заявок со страниц входа (страниц по СМАС-лифтингу) также значительно увеличилось – с 4 до 130 в месяц.

Аналогичная работа по разделу Контурная пластика губ - с 2-3 заявок с сайта до 35 в месяц.

6 советов по подготовке и оформлению статей

1. Если вашим сайтом занимается не SEO-специалист, вероятность лидогенерации со статей блога очень маловероятна. Поэтому самая главная и важная база для контент-маркетинга – это SEO-оптимизация сайта, в которую входит проработка следующих аспектов:
   • структура ресурса;
   • объем коммерческих страниц;
   • полное раскрытие тематики;
   • техническая оптимизация сайта и его функционала;
   • дизайн и удобство пользования ресурсом;
   • поведенческие метрики.
2. При подготовке контента начните с понимания аудитории. Материал должен быть уместен и актуален для определенной аудитории или группы – тех людей, на которых вы хотите повлиять. Помните, что речь идет о том, что интересует их (а не вас).
3. Учитывайте человеческий фактор. Материалы должны быть авторитетными и легкими для понимания. Используйте разговорный тон и публицистический стиль, чтобы «очеловечить» информацию, избегайте сухих данных и сложных технических деталей. При написании статей врачи должны опираться на свой опыт работы, а не на медицинскую науку.
4. Соблюдайте рекомендации поисковых систем к статьям и учитывайте факторы ранжирования сайтов в медицинской сфере. Как правило, SEO-специалист составляет техническое задание копирайтеру с учетом анализа выдачи поисковых систем. Если статьи у вас пишут врачи, то можно следовать рекомендациям, приведенным в данной таблице:
5. Оформление посадочных страниц. Здесь важно следовать рекомендациям
   поисковых систем и соблюдать некоторые стандарты по оформлению
   материала:

• указывать автора статьи (желательно врача или эксперта в данной сфере), его
  специализацию, фотографию и ссылку на личную страницу внутри сайта;
• указывать дату публикации/обновления материала;
• размещать содержание статьи (чтобы пользователь мог с легкостью перейти в интересующий блок);
• разбивать текст на логические блоки;
• использовать изображения, графику, цифры, факты и т. д.;
• размещать ненавязчивые баннеры (которые подходят для рассматриваемой тематики) со ссылкой на страницу (например, на акцию по направлению, форму «Задать вопрос специалисту», блок с докторами, которые помогут решить проблему, и т. д.);
• размещать фотографии работ (например, до и после лечения, которое проводились в вашей клинике);
• использовать список литературы;
• размещать модуль-блок со ссылками на другие статьи, разделы или услуги;
• использовать модуль с отзывами о процедуре и результатах;
• размещать модуль с историей пациентов по лечению рассматриваемой проблемы;
• где это уместно, указывать цены (например, средние по городу и текущие в клинике).

После размещения статьи работы не должны прекращаться. SEO-специалист должен регулярно отслеживать поведение пользователей на страницах, чтобы понять, какие корректировки требуется внести.

Если ваш сайт имеет длительную историю в интернете, он оптимизирован и постоянно развивается, то успех статьи не заставит себя ждать –результаты появятся уже через 1–3 месяца. Если же ресурс имеет плохую видимость, не проработан с точки зрения технической или внешней оптимизации, то результата может и не быть вовсе.

Стоимость контент-маркетинга

Медицина – довольно сложная и высококонкурентная тематика, и не каждый копирайтер может качественно написать статью для сайта. Если вы пользуетесь услугами частных специалистов (фрилансеров), обращайте внимание на опыт написание медицинских статей, запрашивайте примеры уже размещенных текстов и проверяйте, по каким запросам эти материалы можно найти в поисковых системах.

Если вам обещают слишком низкую стоимость – это повод задуматься о качестве. Своим клиентам мы предлагаем среднюю по рынку стоимость – 600 рублей за 1000 символов качественного медицинского копирайтинга. У других компаний или частных специалистов цены могут быть чуть меньше или чуть больше, но будут отличаться незначительно.

Подведем итоги

Чтобы контент-маркетинг работал, нужно для начала провести SEO-оптимизацию сайта, сделать его максимально удобным и понятным для первичных пациентов, а при написании статей – соблюдать технические требования и не забывать про читабельность.

Пишите так, чтобы сделать информацию понятной даже для ребенка. Помните, что у большинства ваших пациентов нет медицинского образования. Чтобы статья «зашла», она должна быть актуальной и решать конкретную проблему.